#03 Årets Maxade Marknads-Mix: Instant DISCO (mixa själv)
Rapport från Seoul, Barcelona, Bangkok och Los Angeles
I London har julhandeln börjat och här hos Dynamic Impact of Super Creative Operations bjuder vi på tidig julklapp. En drömmarknadsmix som får ditt hjärta att smälta och din hjärna att koka. Allt rykande hett från i år.
Med andra ord drömmen för alla som vill kalla sig marknadsförare, growth hackers eller något annat konstigt. Och om du till äventyrs känner till någon som missat att prenumerera på DISCO så tipsa om det är dags nu.
Här är årets garanterat viktigaste topplista. Åtminstone om du vill växa. För då krävs det inte att du använder AI. Eller du kan kanske använda AI om det tillför något men först måste du vara intressant. För visst vill du vara intressant? Jamen fortsätt att läsa då.
Vet inte om det beror på mig, men i mina sociala flöden är det väldigt mycket vinylsamlande män som presenterar 1970-talets tio bästa gitarrsolon eller liknande som lockar till läsning. Så varför inte hänga på med en Linkedin-edition och årets fyra bästa ingredienser i marknadsmixen?
För jag var på Mats Georgsons (Ieva Englund var också med) himla bra ”Mad Mats Mashup” i mitten av september. Där lärde jag mig att det inte räcker med att sno någon procents marknadsandel här eller där om du ska växa. Öka minst 10 procent – annars står du still. Hur många gör det i dag? Nä, just det.
Mats Georgsons tes (han är nog inte ensam om den) är att stor tillväxt skapas genom att hitta nya behov som får kategorin att växa. Airbnb och hotellkategorin, typ. Helst ska det vara kluster av behov att hitta lösningar till. Det är alltså inte ”promotion” utan en nytänkt ”produkt”, för att tala Kotler, som är grejen. Med andra ord bygger inte reklam tillväxt. Men däremot kan den boosta tillväxten.
Men räcker det att tänka bredare? Gäller det inte att också tänka intressant? Engelska Eatbigfish jobbar ihärdigt på att lyfta konceptet ”Cost of Dull”. Företag förlorar miljarder på ointressant reklam (i Sverige 30 miljarder kronor om året, enligt en Resuméartikel jag har redigerat) som måste förstärkas med medieköp för att nå fram. Men är det någon som bryr sig om detta slöseri? Nope.
Det som begränsar Eatbigfish är allt fokus på kommunikation. Samma med System 1. Jag hävdar att om någon vill nå igenom all sameness, all AI-sörja, doomscrollandet och enshittification gäller det att vara intressant / kreativ / OMG-spännande eller hur du nu vill formulera det, i alla led. I hela marknadsmixen.
Det är därför som det här är årets viktigaste topplista för de som vill skapa tillväxt. Här är de företag som globalt och hittills i år varit intressantast på Produkt, Plats, Pris och Promotion. Som löser sina kunders behov på kreativt sätt. Som tillför värde.
Ja, det är ett subjektivt urval. Men när strateger ska prata om kreativitet, kundvärde eller ”inte tråkigt” blir de alltid extremt vaga. Då hänvisas det till ”eye-tracking” eller hur länge folk står ut med att titta på en reklamfilm och liknande. Stämmer kanske lite men förklarar det magi? Nej.
Ja, den här listan kan uppfattas som udda och perifert. Men påstå inte att det är mesigt. Och det finns garanterat gnällspikar som vill påstå att det här är kreativitet för sin egen skull. Vilket naturligtvis är fel. För här är företag – från tre världsdelar – som:
• fördjupar varumärket genom att produkten blir en del av sin egen – och andras – kommunikation.
• som skapar distinkt varumärke med emotionell prissättning.
• som bokstavligen bygger en 14 våningar hög plats som gör varumärket mentalt tillgängligt för all framtid.
• och en hel kultur som producerar promotion konsumenterna frivilligt letar upp för att uppleva.
Slå det om ni kan.
1. Produkt
DISCO-läsare kan naturligtvis sitt Liquid Death. Bolaget som utmanade vattenkategorin genom att definiera sig som Tiktok-erans medieironiska underhållare. Ja, så säljer bolaget vatten också. Det är väldigt tydligt vad varumärket är och inte är.
Det räcker långt.
Men nu verkar det som att nya kategorin omformuleras ännu en gång.
Det började egentligen under Super Bowl förra året. Halvminutspriset för reklam under den stora finalen låg på 7 miljoner dollar. Galet naturligtvis men motiverades med en möjlig publik på 100 miljoner. Men hallå, påpekade Liquid Death, deras förpackningar med tolv burkar såldes i butiker över hela USA, som varje vecka har 200 miljoner besök. Alltså det dubbla jämfört med Super Bowl. Därför auktionerade bolaget ut annonsplats på sina förpackningar under en vecka på Ebay. Alla var välkomna att buda inklusive konkurrenter . Efter visst strul vann kryptobörsen Coinbase med bud på cirka 500 000 dollar. En bråkdel jämfört med Super Bowls priser.
Förutom positiv PR etablerade Liquid Death sig som alternativ medieplattform. Vilket är smart. Publiken är stor, hängiven, väldefinierad och eftertraktad av många andra varumärken.
För några veckor sedan släpptes reklamkampanjen (se ovan) för lågprisoperatören Boost Mobile producerad av Liquid Deaths inhousebyrå Death Machine. Huvudpersonen är ett psyko som tar snälla barnfamiljer som gisslan med sjukt dyra mobilabonnemang. Seriemördaren i ”När Lammen Tystnar” framstår som empatisk och nyanserad i jämförelse med Cellphone Bill som häller Liquid Death på sin gisslan när han ska vara riktigt grym.
Här finns många komplexa lager av content. Vem som gör vad för vem är oklart. Men Liquid Death produktplacerar i reklamfilm som de själva producerar med sin egen tonalitet men för ett annat varumärke. Det är knappast ett reklamsamarbete utan bygger på Liquid Deaths villkor.
Det är intressant och gör Liquid Death till 2020-talets mest postmoderna produkt. Frågan är om fler starka varumärken – KFC, Heinz, Nothing – vågar bli nya mediekanaler.
2. Pris
Pris sätter ju nivå på en relation. Du betalar för ett upplevt värde och hur du värderar en relation. Och vem som betalar för vad är inte nödvändigtvis självklart.
Spanska kafékedjan GoodNews är en hybrid av kafé, klädmärke, bokklubb och mötesplats. Från början en tidningskiosk som vid inledningen av pandemin blev en kafékiosk som sedan blev kedja etablerad i Barcelona, Madrid, Paris och Amsterdam. Grundidén med GoodNews var att agera motpol till pandemins dystra stämning. Därför fick gäster som kom till kassan med positiva nyheter gratis kaffe. Det blev varumärkets kärna.
Den relationsbyggande prissättningen hänger kvar. Tidigare i år var det gratis kaffe till de i kassakön som fick de andra i kön att skratta. I våras kunde gästerna under en period få gratis kaffe om de hade ett skvaller att berätta, erbjöd de en hemlighet om sig själva fick de både kaffe och kaka.
Hävstång? Explosiv liking. Och Byron Sharp får säga vad han vill men jag tror att det också skapar lojalitet.
3. Plats
Vi pratar algoritmstyrd shopping, AI-optimerad logistik och sövande e-handel.
Är det intressant? Nej, och där är den enkla förklaringen till butiksdöden.
Det finns undantag. Koreanska IICOMBINED är destinationer som bygger mental och fysisk närvaro på ett sätt som får allt annat att rämna. Med butiks- och kafévarumärken som Gentle Monster (glasögon), Tamburins (doft), NUDAKE (kafé, typ), ATiiSSU (huvudbonader). De samlas i hubbar kallade HAUS NOWHERE och tar butiksupplevelsen till helt nya dimensioner. Installationer, butiksutbud och smaker mixas. Förra året öppnade till exempel Gentle Monster och NUDAKE en butik i Shanghai som även innehåller ett gym bakat av croissanter. Jo, croissanter. Det spektakulära tar alltid större plats än själva produktutbudet. 10 Magazine försöker definiera: You don’t go there, basket in hand, to pick up a serum and a pair of sunglasses and maybe a slice of cake if you’re lucky. Instead, you walk into a sleeping giant’s head, past apocalyptic furniture and insect kings, into a world where commerce looks a lot like theatre. It’s retail, but make it mythological.
Nu i september expanderar HAUS NOWHERE i stadsdelen Seongsu-dong i östra Seoul (den ”kreativa” delen av koreanska huvudstaden) med 14 våningar konceptbutik som Gentle Monster kallar ”The Future Returned” eller om det var ”Madness all over”. Det handlar alltså inte om någon pop-up-butik i ett undanskymd kvarter utan 14 våningar på bästa adressen. Och det är heller ingen arty farty utställningsyta i ett hörn bakom kassan utan 14 våningar fullsmetad med upplevelser skapade av internationella konstnärer.
Det är liksom ingen halvmesyr. Inte för alla men det injicerar köpupplevelsen och är något mer än det gamla vanliga.
Formen interagerar med innehållet. Nya kollektionen med solglasögon från Gentle Monsters är faktiskt konstverk i sig och att Tilda Swinton är varumärkesambassadör räcker bara det ganska långt.
Jag vet inte om det här är framtidens shopping. Troligtvis inte. Men det är ”one of a kind”.
4. Promotion
Det finns delade meningar om en konstnär måste lida för att skapa stor konst. Thiti Boonkerd på Leo Burnett Thailand hävdar ändå att det är det hårda livet i Thailand som gör landet till ett av världens mest intressanta. Thailändarna ser på reklam / underhållning (där flyter gränserna ihop) för att skratta eller gråta eftersom de behöver koppla av från den dagliga kampen i ett tufft samhälle. Och det senaste året har de fått skrattat en hel del.
Thailändsk reklam har lång tradition med egen profil. Absurd men rakt på sak. Grundhistorierna är ofta enkla men formas till något som tvingar tittaren att skratta och tänka en gång till. Och thailändarna tittar inte bara utan söker aktivt upp reklamen. Vilket bevisligen ger effekt.
Utvecklingen drivs inte på av maffiga budgetar och status. Vilket syns. Reklambranschen är trots begränsade resurser eftertraktad och lockar till sig de bästa kreatörerna i landet. En förklaring är den thailändska regeringens återkommande försök att kontrollera och styra medier. Vilket närt en motkultur där reklam har blivit ett uttryck för frihet. Reklam som motstånd, ungefär. Något Komm borde fundera på.
Vad finns att lära sig? Tänk annorlunda, gör inte som alla andra, våga riskera något. Läs mer om Thailands reklambransch hos Multiply som är en svensk, något oväntat, AI-byrå.
”Business has a habit of promoting and rewarding deterministic thinking — which makes it formulaic and tedious. But in reality, business is probabilistic: it’s a casino, a series of competing bets on different visions of the future.”
Rory Sutherland tycker det är synd att affärslivet så ofta vill framställa sig som trist och tråkigt. I podden Jimmy’s Jobs of the Future.
Fascinerande exempel….