#10 Så blir du smakfull
Stilguide i flera steg
När generativ AI vräker ut oändligt mycket content blir smak en affärskritisk superförmågan.
Men alltför många saknar smak och ännu färre vet hur de skaffar stil.
Vid årets Stockholms Filmfestival visades den Sundance-prisade dokumentären ”André is an idiot” En film om reklamkreatören André Ricchiardi i San Francisco som i 50-årsåldern till slut måste genomföra den där koloskopin han struntade i att göra sju år tidigare. Men då är det för sent. Undersökningen visar att han har obotlig koloncancer. Tiden är begränsad och han kontaktar ett filmteam, lett av regissören , för att dokumentera sin sista tid i livet.
En rolig och oerhört gripande film om livet och döden.
Dokumentären är producerad av A24 – ett produktionsbolag med unik position i den amerikanska underhållningsindustrin. Bolaget äger 2020-talets mest eftertraktade men samtidigt svårfångade egenskap.
A24 har smak.
När Hollywood degraderar sitt varumärke med ett oändligt antal sequels och superhjältefilmer har A24 gjort filmer som ”Everything Everywhere All at Once” och serier som ”Euphoria”. Deras utvalda regissörer får full kreativ frihet och produktionens merchandise – i form av böcker, kläder och annan memorabilia – ges ut i begränsade upplagor vilket gjort dem till eftertraktade samlarföremål. Fingertoppkänsla och särpräglad stil – vilket gett A24 hängivna fans. Ett fenomen som får den traditionella underhållningsbranschen att förundras och det görs dokumentärer om ”A24 Strategy”.
Smak handlar naturligtvis om generativ AI och algoritmer. Internationellt finns det sedan länge en ganska omfattande smakdiskussion. I Sverige är uppfattningen vagare men senaste tiden har en och annan AI-determinist skohornat in termen i sina AI-strategier.
Tanken formuleras ungefär så här:
Nu när det finns ett enormt batteri av generativa AI-verktyg demokratiseras den kreativa processen. Vilket gör de flesta traditionella kreatörerna överflödiga. Enda stort är att ett helt lager av juniora kreatörer reduceras eftersom deras jobb automatiseras eller görs av promptingenjörer. Problemet är, enligt resonemanget, att det trots allt finns behov av seniora kreatörer som anses ha omdöme – och smak – som ska övervaka denna tsunami av content som blir möjlig med generativ AI. För AI-modellerna är ju inte alltid att lita på. Och den inneboende logiken i generativ AI tenderar att göra resultaten medelmåttiga.
Så den seniora kreatören ska alltså placeras vid slutstationen av generativa AI-maskineriet för att avgöra om content har ”smak”. ”Nja, för mycket grönt slop.” ”Större logga och inte så många fingrar.” ”Det blir tråkigt med Wes Andersons scenografi i alla videoklipp.”
De tröttnar ganska snart på sin uppgift. Men då finns det inga juniora kreatörer kvar som kan ta steget upp och ersätta de uttråkade seniorerna eftersom juniorerna bortrationaliserades av Nano Banana.
Då öppnar sig en ravin av smaklöshet.
Resonemanget utgår från att smak är en fråga om färg, form och antal ballonger.
När det egentligen är så att smak skapar mening och kan förändra hela kategorie. Tänk på Barbie och Liquid Death.
Kort recap:
Hela 2010-talet försökte eliminera smak med algoritmer. De som förr avgjorde om en idé, film, bok, låt eller annat kulturellt uttryck var bra eller dåligt fick sparken. Algoritmerna skötte urvalet. Vilket resulterade i platt, massproducerad content . (Sub)Kultur blev trendcores på Tiktok. Och allt från politiska idéer till val av middagsmat styrs fortfarande av hur techplattformarna skruvat på sina algoritmer.
I denna algoritmstyrda värld försöker ängsliga varumärken vara allt för alla hela tiden. Allt annat än stil och smak. Och människor tröttnar.
Det är med den bakgrunden som termen smak har seglat upp som intressant begrepp bland strateger och kreatörer. Ja, åtminstone internationellt.
Några tydliggöranden och gränsdragningar:
Det är skillnad på varumärke och smak. Varumärke är visserligen uppfattningen om produkten/tjänsten som formuleras i omgivningens huvuden. Men det byggs av en strategi om position, värderingar och så vidare till ett i bästa fall konsekvent uttryck. Du kan, mekaniskt, forma ett generiskt varumärke – många gör det.
Men med smak, som kan särskilja och välja att lyfta det som är relevant, kan varumärket få värderingar, tillhörighet och status.
Tänk Nisses Bilservice i Västberga industriområde (söder om Stockholm). Det räcker långt, men tänk att Nisse vill ge snabb service plus en bra upplevelse. Han formulerar taglinen ”Vi lagar bilen när du dricker kaffe”, inreder ett mysigt kafé med bra kaffe i anslutning till verkstaden, visar ”Comedians in Cars Getting Coffee”, vid utcheckningen säljs egenrostat kaffe och designade kaffemuggar. På helger arrangeras kombinerade barista- och bilmeckarkurser. Upplägget bygger på kvalitet, men samtidigt en avslappnad attityd till bilkörning. En bilverkstad med smak av kaffe och avkoppling. Tar vi det ett steg för långt blir det en livsstil att ha bilen på verkstad. I vilket fall differentierar sig Nisses gentemot Olgas Bilmek andra sidan gatan.
Så – vad är smak då? Det behövs en definition. Tyvärr finns det många.
En utvecklad variant av ovanstående resonemang där marknadsavdelningen/de seniora kreatörerna agerar grindvakter, gatekeepers, för vad som släpps igenom. Performance-gurun Sam Tomlinson beskriver smak som ”…den kusliga, nästan intuitiva förmågan att veta vad som borde finnas och (ännu viktigare) vad som inte borde. Vad som bara ’kännas rätt’ – och vad som kommer att kännas oönskat.” Han menar att före generativ AI (och algoritmer) var smak en resursfråga eftersom ingen hade råd att pumpa ut 500 varianter av en annons. Då gällde det att man gjorde det som man hade råd med så bra som möjligt. Bristande resurser tvingade fram smak och kvalitetstänk.
Med generativt AI är det inte längre en resursfråga utan en smakfråga. Risken är annars att content som produceras blir slop. Tomlinson fortsätter: ”Det handlar om att fatta svåra beslut. Att ta bort intressanta, värdefulla avsnitt eftersom de inte är exakt anpassade till den färdiga produkten du vill skapa. Att granska varje ord, varje fras, varje exempel tills du når den punkt där det inte är möjligt att ta bort ytterligare en stavelse. Med andra ord: smak handlar om att vara villig att offra det onödiga för det absolut avgörande.”
Han säger att det går att utveckla sin smak och beskriver det som en ganska traditionell varumärkesstrategi – vem är du, vad vill du och hur ska du uppnå det? Samtidigt påpekar han att det är ett långsiktigt arbete som ställer krav. För smak är inte att kopiera senaste trenden inom design eller vad som händer på Tiktok. Det är sådant som Shein håller på med, hävdar han, och påpekar att ett B2B-varumärke med smak skickar ut DR på kvalitetspapper i stället för att köra standardannonser på Linkedin. Och så vidare.
”Smak är marknadsföringens Holy Graal. Jag tycker att vi alla borde kanalisera vår egen, inre Indiana Jones lite mer och jaga den. Belöningarna är definitivt värda det.”
Sam Tomlinson
Det är alltid upplyftande när en performance-guru pratar smak i stället för ”good enough”. Men i hans analys utgör smak något som skapas individuellt och utifrån ett slags varumärkesvakuum. Men smak och varumärken befinner sig i en ständigt föränderlig omgivning. För att smaken ska vara relevant måste den förstå koderna i den kultur den befinner sig i.
Det här har DISCO:s ständigt återkommande referens Ana Andjelic diskuterat i tio år. Ta hösten 2025: här och nu gäller det att förstå den digitala backlashen och hantera den förändrade uppfattningen om arbete i ett AI-perspektiv (AI gör att arbete minskar i betydelse för att forma vår identitet), till exempel. Sedan gäller det att använda koderna i social och kulturell kontext. För den ideologiskt lagde finns naturligtvis även ett klassperspektiv (enkel slutsats av ovanstående samtidsspaning: i brist på meningsfullt arbete vill människor leka för att hitta mening och ett sätt att förverkliga sig – så häng på årets julklapp, enligt HUI).
Det finns med andra ord ingen god eller dålig smak. Allt beror på i vilket sammanhang du och ditt varumärke befinner sig. Och det kan vara allt https://andjelicaaa.substack.com/p/taste-map från ”old money” som läser Financial Times helgbilaga ”How to Spend It” utan ironi till tacky ”fast Tiktok-fashion” och däremellan cool experimentell smak med MSCHF som ledstjärna.
Smak blir ett sätt för varumärke natt filtrera världen. Differentiera, för att använda en kontroversiell term inom marknadsföring, vilket betyder att smak inte nödvändigtvis betyder populär. Varumärken bygger sin smak genom att välja vad de lyfter, vad de inte lyfter, och hur de formulerar sig.
Ett smakexempel är Ffern, en brittisk parfym som användarna/fansen får prenumerera på. Ffern en egen sensorisk värld runt sina dofter: förpackning med te, illustrationer, spellistor och reklamfilm som beskrivs som en norsk (!) film om att växa upp. Smalt, smakfullt, tydligt differentierad från andra dofter. Utan ambition att sälja sig till en masspublik men däremot till en engagerad fanskara.
Nu när vi ändå är inne på differentiering finns det anledning att väga in den traditionella marknadsföringens förväntade skepticism till det här resonemanget. Absolut, det är endast en väldigt, väldigt liten del av befolkningen som ägnar en enda tanke åt varumärkens kulturella relevans. Och den tanken är inte speciellt långvarig. Sant, och det ligger naturligtvis en hel del i Ehrenberg-Bass käpphäst att det gäller att skapa mental och fysisk tillgänglighet genom att vara distinkt i sin marknadsföring och kommunikation. Allt annat är fluff.
Å andra sidan är en utmejslad smak en distinkt tillgång. Den distinkta engelska smaken hos Burberry är ett övertydligt exempel. Och – fler ifrågasätter numera Ehrenberg-Bass syn på differentiering och kategorier.
Mätgiganten Kantar använder sig av lite annan terminologi men hävdar att företag som är kulturellt vitala – enkelt uttryckt att företag är snabba på att anpassa sig till OCH aktivt formar kultur – har en betydligt snabbare tillväxt än företag som inte är det. Kantar har till och med verktyg som mäter den kulturella vitaliteten.
Smak ger tillväxt. Inte så konstigt kanske. Tydlig smak kan bryta upp och bredda kategorier vilket kan skapa tillväxt. Det är så modeindustrin växer. Louis Vuitton breddat varumärket till hotell och konst medan Dior bygger sin filmstudio. Båda med tydlig sammanhängande smak.
Det kanske mest intressanta exemplet är tv-serien White Lotus som med smak formad av fiction säljer en gränsöverskridande livsstil uttryckt inom mode, resväskor och inredning.
Det är lätta att tro att smak är en angelägenhet för modehus och underhållningsbolag. Så är det naturligtvis inte. Apple under Steve Jobs var urtypen för företag med smak. I dag är det fortfarande väldesignat men tenderar att bli allt mer tech-generiskt. Då framstår halvsvenska Nothing mer smakdrivet Och det finns B2B-bolag som medvetet kurerar sin smak. SaaS-bolaget Notion är ett exempel som undviker den vanliga tech-strategin och tech-estetiken. I stället bygger Notion på design, community och har fokus på kreativ användning. Urval i stället för massmarknad. Designverktyget Figma är ett annat exempel på SaaS-bolag som närmast blivit ett kultvarumärke med detaljskärpa i sin design och sitt starka community.
Men trots allt – som Sam Tomlinson konstaterar – B2B-bolag med smak skulle kunna vara fler. Det skulle skapa tillväxt. Men så länge B2B-bolagen är besatta av effektivitet och kostnadsbesparingar lär det dröja.
”Och en del av den utmaningen är att du inte kan optimera dig till stil. Du kan inte använda kalkylblad och PowerPoint för att skapa smak.”
Sam Tomlinson.
Problemet med smak? Det är oklar vilken vikt det har i varumärkesbygget. Pris och produkt är nog viktigare.
Begreppet som sådant är, som nog många insett vid det här laget, aningen luddigt. Även om Kantar tror sig kunna mäta smak – eller kulturellt vitala som Kantar säger – är det inte lätt att sortera in smak i balansräkningen.
Men framför allt är smak skör eftersom det i många fall är framdriven av enskilda. Och det är en risk. Se på Tesla när Elon Musk började heila.
Sverige då? Här uppfattas smak mer som färg och form än som ett förhållningssätt till omvärlden. Det finns några exempel.
Men inom outdoorkategorin finns både Houdini och Klättermusen med tydlig, ibland kompromisslös, smak.
Inom underhållning har Sverige en stark dragning till Allsång på Skansen, men det finns undantag som Fever Ray.
Polestar hade säker smak innan varumärket blev underavdelning till Volvo och det är osäkert var Oatly är på väg utan John Schoolcraft.
Det svenska varumärket med mest utmejslad smak är naturligtvis Teenage Engineering. Där finns en tydlig linje, en förmåga att välja bort, förståelse för vad som är relevant och således en tydlig igenkännbar smak. Mer sådant.
Ha! Lux Interior och Poison Ivy bröt ner min tveksamhet för ännu ett nyhetsbrev som ska ”tala om hur det är”. Drogs sen med av filmen som min amerikanska kompis just berättade om som lät kalas. Teenage Engineering ovanpå det. Skyr design och smakregler som pesten men någonstans inne i paragraferna blev jag böjd att hålla med. Diskussionen är en kamp i den svåraste att korttidskapitalistiska uppförsbackar men den kanske är värd att ha till sist. Vad annars finns det faktiskt?