#31 Tidens tecken
Därför ska du kolla upp bollhav, fotboll och rock
Varje vecka förklarar nyhetsbrevet Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, varför det är bättre att slå världen med häpnad än att ägna sig åt benchmarking.
Det handlar om att ha blick och urskiljning i stället för dashboard.
DISCO ger dig det som McKinsey tar betalt för att du ska undvika.
McKinsey eller DISCO?
Du väljer.
Charli xcx:s nya låt, McDonald’s bollhav i Milano och Adidas mästerliga men i grunden sorgliga reklamfilm med Timothée Chalamet.
Tre tecken i tiden på hur samtiden söker nya vägar. Vart det leder vet ingen, men det gäller att hänga med.
Det är bättre att vara rolig än kulturellt relevant
I höstas skrev jag en del om behovet av friktion och smak när plattformarnas algoritmer högpolerat vår tillvaro. Så till den grad att vi själva blir friktionslösa och utan substans.
Det var kanske inte helt genomtänkt.
Eller utgångspunkten är rätt. Plattformarnas algoritmer tvingar in oss till utslätade beteenden. Vi lyssnar på genomsnittlig skitmusik, ser genomsnittliga skräpfilmer och läser hjärndöda inlägg om ”brand-vs-marketing”. Plattformarna ger oss sämre liv och mer än nödvändigt tråkiga varumärken. Därom råder inget tvivel.
Men saker och ting löser sig inte med att lyssna på kassettband för att bygga mening och det är ganska meningslöst att forma ditt varumärke utifrån samtidskultur som du läst om i The Cut.
Både friktion och smak bygger på integritet och en genuin idé. Men de senaste månaderna har det utvecklats till en pose för de välbeställda och med erfarenhet som kan ta sig lyxen att klaga över de friktionslösa villkoren.
Sedan är det naturligtvis besvärande att ”tech bros” nya buzzword är ”taste”. De har insett att deras verksamhet går ut på att automatisera vilket lämnar meningslösa varumärken efter sig. Därför ägnar sig Silicon Valley åt att jaga smak de kan injicera sina varumärken med. Amerikanska spiontechbolaget Palantir tillverkar merch, i form av arbetarrockar, i delstaten Montana. Snygga arbetarrockar (inte olikt L’Usine Bleues utbud) och ambitionen är att återindustrialisera USA Här finns faktiskt en idé, en mission, en design – och det känns lika genuint som Donald Trump.
Alternativt finns billigare sätt. Eller mer korrekt sjukt dyra sätt. Amazongrundaren Jeff Bezos och frun Lauren Sánchez köpte sittplatser vid det exklusivaste bordet vid Metgalan genom att donera 10 miljoner dollar till museet. Alla förstod ju att det var smaklöst från början men det var ändå roligt att aktivistgruppen Everyone Hates Elons (kul namn) uppmaning till bojkott av Metgalan fick ungefär lika mycket uppmärksamhet som Bezos.
Men – det inte så enkelt som att om ett amerikanskt storbolag ägnar sig åt kultur är det smaklöst. Det kan istället vara provocerande roligt.
Milan Design Week har varit det årliga vattenhålet för världens alla seriösa designers. Men de får inte vara ifred med sin design. Redan förra året var Philippe Starck upprörd över att modehusen hade tagit över veckan och ansedda designmediet Dezeen varnade för att det var på väg att bli ett spektakel för varumärkesaktivering. För många influencers och marknadsförare. För få designers.
Och i år var kommersialismens banérförare McDonald’s på plats med installationen Pool: Unlock happy memories, ett gigantiskt bollhav (100 000 bollar) som påstods vara inspirerat av engelske konstnären Damien Hirsts pricktavlor. Förutom att vara en del av designeventet var bollhavet ett firande för McDonald’s 40 år i Italien.
Men i år har protetserna inte varit lika högljudda. Hardcore-designers har gett upp hoppet om att få ha designveckan för sig själva men tycker ändå att det kan vara lite kul.
Det går naturligtvis att diskutera hur varumärken – ivriga att bi en del av kulturen – tränger sig på överallt. När får vi se båtar med stora reklamskärmar i Hormuzsundet? Å andra sidan kan snorkiga tillställningar ibland ställas på högkant som i det här fallet. Framför allt hymlar inte McDonald’s om vem man är och det finns inga tecken på att det gigantiska bollhavet var ett försök att köpa smak. Snabbmatsjätten vet vad den är och vill. Att bygga ett gigantiskt bollhav i Milano var en rolig klackspark i det högdragna designallvaret. McDonald’s visade sin mänsklighet. Det är värt en hel del.
Det spelades inte bättre boll på Gunnar Nordahls tid, men det var kanske roligare att vara åskådare
Förutom i Sverige/Norden har fotboll globalt blivit ett nätverk av varumärkesplattformar. Globala underhållningsmaskiner som ständigt anfaller. Det spelades garanterat inte bättre boll på Gunnar Nordahls tid.
Men konceptet fotboll var annorlunda och framför allt var fotboll inte ett koncept eller varumärkesplattform. Inte ens på Torbjörn Nilssons tid.
Det är ett självskapat problem. När fotboll blir en så optimerad produktionsapparat är risken uppenbar att kulturen, det som bär upp fotbollen, går förlorad. Operativt levererar klubbarna content till mediebolagen som betalar miljardbelopp för att visa innehållet medan fansen, publiken, tittarna får agera konsumenter. Men där någonstans i leverantörskedjan har alltså något viktigt gått förlorat. Meningen, kanske.
I vår, antagligen inför sommarens fotbollsfeber i Nordamerika, har fotbollsindustrin gått på jakt efter spelets ursprungliga känsla. Eller i vilket fall försökt att producera något som liknar en genuin känsla. Så när andra kategorier letar efter samtidskultur att hänga på letar fotbollen efter sin egen identitet.
Det mest utstuderade exemplet är Premier League-sponsorn Guinness. Varumärken som Guinness har gjort den engelska fotbollen global och lagen i Premier League har fans över hela världen. Så företaget reste till Nairobi i Kenya med en 16-milimeterskamera (analog känsla) för att dokumentera Arsenalfans som har gospelgudstjänst inför matchen, Leedsfans som färgar sina flätor i favoritlagets färger, Chelseafans som dansar ut på gatan. Filmen heter ”A Lovely Day” och fascinerar.
Guinness marknadschef Somnath Dasgupta förklarar ingångsvärdet:
– Autenticitet var avgörande. Att hitta riktiga fans och verkliga communities var inte förhandlingsbart. Tillsammans med VML UK undersökte vi hur människor i Afrika och Sydostasien samlas kring fotbollstittandet, och vi fann fans som inte bara tittar på Premier League – de bygger sina liv kring den.
Spanska fotbollsligan La Liga försöker backa bandet och går all in med nostalgi som slår över i sentimentalitet. Vårens kampanj 42 Legacies, 42 Ways of Winning, skapade av Madridbyrån El Ruso de Rocky, är en hyllning av de 42 klubbarna i La Ligas två övre divisioner.
En inledande film om hur fotbollen bygger band mellan pappor och deras söner (hela kampanjen är extremt mansdominerad) satte tonen. Om hur (bra) det var förr. Ángela Pacheco, executive creative director på El Ruso de Rocky, förklarar:
– Vi ville att människor som inte gillar fotboll skulle bli avundsjuka på den här reklamen.
Kampanjfilmen följdes upp med Retro Matchday. Under en helg uppmuntrades 42 lag att designa, släppa och spela i retroinspirerade tröjor som hyllade deras historia. Tröjorna visades dessutom upp på Madrid Fashion Week och James Kirkham, grundaren av kulturbyrån Iconic, säger:
– Om du bara vänder dig till fotbollsfansen och missar alla kulturella sidospår som finns runt fotbollen, då går du miste om miljontals människor.
Kultur säljer, med andra ord.
